Categories:

Про Gillette

Написала текст, но решила, что не хочу его обсуждать. Оставлю в ЖЖ себе на память.


Моя лента в Твиттере стала достаточно разнообразной, чтобы в неё пришло два противоположных мнения относительно новой рекламы Gillette.

Что здесь определённо хорошо? Месседж, что дети на нас смотрят. То, кем в условном завтра станут сегодняшние мальчики, зависит от нынешних мужчин. Это, в общем, касается всех детей. Дети смотрят на нас, и это чертовски важно.

А вот спорный момент — вопрос токсичной маскулинности.

С одной стороны, мы живём в очень странное время, когда общество озабочено довольно простыми, но при этом чрезвычайно важными вещами. Так ли важно придавать большое значение гендеру? Нужно ли воспитывать мальчиков сильными, а девочек мягкими, или лучше бы ориентироваться на характер конкретного человека, а не форму гениталий? Сколько людей станут счастливее, если им не нужно будет доказывать, что они чего-то стоят, как представители своего пола? Насколько лучше станет всё человечество, если те мужчины, в чьём характере это есть, спокойно будут проявлять свою мягкость, чуткость, заботливость, нежность?

Для самих Gillette, которые долго эксплуатировали в своей рекламе образ Настоящего Мужика, это определённо крутое направление мысли. В контексте марки они сказали очень важную вещь: мужчины бывают разные. И мы здесь не для того, чтобы продолжать навязывать вам стереотипные образ "правильного" мужского поведения. Давайте поговорим о других вещах.

С другой стороны, некоторые аспекты месседжа конкретно в этом ролике поданы настолько прямолинейно, что это становится плохо и чуть ли не ещё более токсично, чем было до этого.

Во-первых, драматически ролик не слишком очевиден и может быть трактован по-разному. Например, когда мужчина разнимает дерущихся мальчиков, не слишком очевидно, чем именно мальчики там занимались. Сама по себе детская драка — не безусловное зло, так же, как не является безусловным злом спор на повышенных тонах, скандал и другие формы выражения негативных эмоций, сопряжённые с выяснением отношений. Проблемой может быть то, как человек это проживает, осознаёт ли свою силу, видит ли он состояние своего оппонента, для чего он это делает, как он осмысляет последствия... Поэтому, когда в ролике показывают детскую возню, лишь парой штрихов наметив, что вроде как это драка, иррационально месседж может быть воспринят так: "детские активные игры — это плохо". Не все отлично шарят в современных гендерных дискуссиях, чтобы понять авторские намёки.

Во-вторых, дискуссия вокруг токсичной маскулинности то ли стараниями части феминисток, то ли просто по исторической привычке очень сильно перекашивается в "быть мужиком плохо по определению". Понятно, что в чём-то это отзеркаленная мысль про неполноценность женщин. Но, эй, мы тут вроде как не для того разбираем женские проблемы, чтобы лихо запинать под ту же лавку мужчин. Спорные моменты мужской гендерной социализации не означают, что все мужчины, как под копирку, будут токсичными мудаками, равно как и женская социализация не означает, что все женщины будут глупыми истеричками. И большая проблема ролика в том, что его месседж может читаться примерно так: "товарищи мужчины, давайте признаем, что мы все — токсичные мудаки, и станем лучше и добрее".

Но фишка в том, что многие мужчины и без вас, товарищи Gillette, стали лучше и добрее. Для многих мужчин не хватать женщин за жопы — вовсе не ежедневный подвиг. Для многих мужчин нетерпимость к чужому насилию — вовсе не повод для гордости. То, что показано в ролике, для многих — нормально, естественно и правильно.

Этот ролик был бы прекрасен, если бы Gillette просто сказали: эй, мужики, как классно, что мы все такие разные!

Но в нём есть действительно спорные вещи, из-за которых хочется им ответить: эй, Gillette, а может не стоит насколько нагло эксплуатировать социальную проблематику для маркетинга?

Comments for this post were locked by the author